一、国际特许经营所面临的宏观环境

1.法律环境。

作为一个特许人，在开拓国际市场时，需要了解各种不同的贸易法规。关税是国际贸易中最常见的进入障碍。关税额依据产品的价值、重量或容量而定。关税一般可分为增加政府收入的税收(收入关税)和保护国内产品或企业的税收(保护关税)。还有一项针对出口商的限制，即配额。配额既可保护本国产业，又可稳定商品价格和保证就业率，以达到理想的贸易平衡。另一项贸易限制是禁止贸易令，即禁止某些特定产品的进出口。许多特许人还会遇到外汇管制，外汇管制限制了可动用的外汇数量和汇率，特许人将很难甚至不可能把已得的利润寄回国内。除此之外，特许人还要面对非关税贸易壁垒，例如外国对产品及其价格的歧视。一些政府甚至制定了质量标准和商业活动标准，专门排斥他国的产品。

2.经济环境。

特许人在一国进行投资时必须分析该国的国民收入分配和产业结构。通常来说，国民收入分配可划分为六种不同的类型：(1)不稳定的家庭收入;(2)家庭收入偏低;(3)家庭收入很低或很高;(4)低、中、高家庭收入;(5)家庭收入大多处于中等水平;(6)家庭收入很高。许多特许人进行投资时一般对收入分配类型为(3)-(6)的国家比较感兴趣，通用汽车公司、福特汽车公司就发现很难把卡迪拉克、林肯或其他高档轿车销往收入分配类型为(1)或(2)的国家。许多特许人，包括可口可乐、肯德基和亨氏已经在欧洲、南美、太平洋沿岸地区出售了特许权。

3.政治环境。

特许人在对外投资前，需要全面调查外国市场的政治环境，如政局的稳定性和外汇管制等。对于特许人来说，预测东道国末来的政局是否稳定是十分重要的。许多国家政府每隔四年至十年大选一次，现任政府允许特许人进入该国市场，而下一任政府有可能会反对。特许人还要了解该国在外汇管制方面的措施，浮动汇率会导致外汇的不稳定。政府法令的限制和官僚作风在外国市场普遍存在。当未能被东道国的商业标准所接受时，许多外国官员期望对进入他们国家扩展市场的特许人收取适当的费用(如咨询费)。规避政府管制的一种常用手段是至少在一定时期内任用该国的当权派作为受许人。许多国家，如墨西哥，提供投资奖励、择厂服务以及合理的外汇管制，以此吸引外国商人的投资;而有些国家却实行进口配额、外汇管制，并且规定管理层中当地居民要占绝大多数，导致了特许人撤离这些国家，即便他们已开始了投资。

二、国际特许经营的战略决策

特许企业在进入国际市场前，要对不同国家和市场进行仔细的分析，特许人必须明确准备进入的国家是否有充足的市场机会，是否允许国际特许经营的加入。国际特许经营的战略决策可分为下面几个方面：

1.评估和决定进入国际特许经营决策。

越来越多的特许人决定利用特许经营的机会拓展他们的特许经营体系。特许人对进军国际市场要做充分的准备和努力。在进入国外市场时，特许人要仔细考虑可行的财务和利润问题，要分析和评估该国市场的利润率和投资寿命。地理距离会使产品和服务的价格上升。语言和文化的差异也会影响经营。特许人应该收集意见，使产品和服务更易于被外国市场所接受。正式开始在该市场发展特许经营体系时，最好先在该国进行产品和服务的试销。进入任何一个外国市场前，特许人都要确保商标能安全注册，能找到可靠的、能干的公司或个人合作，还要熟悉相关的外国法律。

2.特许企业进入国别决策。

特许人必须清楚所要进入的国家或市场是否适合和相容，应分析各国的经济稳定性、政治和法律环境、经济周期发展阶段以及目标市场的需求。除此以外，还要作适当的分析和预测，比如：潜在的市场;潜在的销售;未来市场;费用和成本的估算;潜在的利润和潜在的投资回报率。可依据潜在市场、市场增长趋势、潜在利润、经营成本、风险度和合作态度把这些国家细分成不同的子市场。特许经营体系可利用多种方法进入国外市场，包括直接向个人授权经营自营企业或成立合营企业。出售自营特许是最常用的方法，也是进入市场并取得市场份额的最快速手段。进入国外市场是很困难的，要花费很多时间。国际特许经营的成败有赖于特许人在国内市场的竞争优势和市场渗透力以及依据不同的文化、语言差异进行调整的能力。

3.特许企业进入方式决策。

特许人一旦决定进入哪一国，就要选择最好的途径来开展商业运营。有下面五种主要进入方式：(1)通过次特许人。次特许人可以是个人、小企业、大公司，也可以是企业集团，他们要承担在该国建立分销店的权利和义务。次特许人应把所有的商业运作知识传授给受许人。一般情况下，受许人在头一年开一到两家分店，5到10年内开25-30家分店。次特许人在某一地区实质上拥有相当于特许人的地位，受许人要向次特许人支付特许权使用费，其中50%作为次特许人的报酬，其余50%上缴用于维持总部的运作和宣传费用。

(2)建立合资企业。建立合资企业是特许经营对外投资的常用方式，采用这种方式，特许人要与当地投资者合作，建立产品的销售渠道，其好处是由特许人和受许人共同投资、共同经营。

许多国家要求特许人在该国开始营业前，先要投资或购买当地经销店的股份。第一种方式是共同经营，共负盈亏。第二种方式是通过签订管理合同由特许人为合作伙伴提供管理和必要的资本，领取必要的执照和许可证以开展业务，采用这种方式进入外国市场风险较低，希尔顿酒店正是以这种方式来管理其遍布世界各地的分店。还有一种方式是签订生产合同，许多汽车制造商均与外国政府达成协议，允许其产品在外国市场上生产和销售。

(3)出售特许权。国际特许经营最常见的方式之一是特许人与受许人签订合约，由特许人提供产品使用权、优质的服务、商标、商业信息、专利权或其他有使用价值的项目，并收取特许费。受许人从特许人那里获得知识和资本，可降低特许人进入该国市场的风险。可口可乐公司进入国际市场大多通过出售“项目包”，并提供必要的糖浆以生产软饮料。

(4)直接投资。采用这种方式，特许人只需向国外子公司直接投资，以这种方式进入国外市场风险很大。但是，一旦几个特许店建立起来后，特许人就可以进行直接投资和建立子公司。外国政府和人民欢迎特许人直接投资，以促进本国经济的发展。这类投资的主要问题是投资者不仅需要大力宣传，还要冒政治上的风险，如外汇管制、市场变化、甚至是没收财产都可能导致特许经营企业在国外倒闭。

(5)出口。许多特许人，包括通用汽车公司、固特利轮胎等，都是通过出口进入国外市场的。他们在美国本土制造产品，通过受许人销往国外。对于特许人来说，国外的受许人相当于国内的经销商。产品不需要经过专门的改变就可以直接销往国外市场。这种进入方式总体上来说成本最低，特许人要做的改变最少。为扩大规模进入国际市场的特许经营公司趋向于首先进入那些文化语言差异很小或几乎可以忽略的国家，然后再进入那些市场很大而且曾经实行过令人满意的进出口政策的国家。